Termin „greenwashing” został ukuty przez Jaya Westervelda i wywodzi się od zbitki słów green (ang. zielony, w tym rozumieniu “ekologiczny”) oraz whitewash, oznaczającego wybielanie, ale w znaczeniu przenośnym rozumianego jako „mydlenie oczu”.

Greenwashing to zjawisko, które polega na wywoływaniu w klientach wrażenia, że produkt (albo przedsiębiorstwo, które go wytwarza) jest stworzony (lub działa) w zgodzie z naturą i ekologią.

Dziennikarz New York Times użył tego terminu, aby opisać pozornie proekologiczne działania hoteli. Kompleksy hotelowe namawiały gości do rzadszej wymiany ręczników, która miała być dowodem dbałości o środowisko – dzięki temu można było oszczędzić wodę, prąd oraz detergenty, które tę wodę zanieczyszczały. Jay Westerveld stwierdził, że za chęcią pomocy planecie kryje się skąpstwo właścicieli hotelów, którzy tym sprytnym zagraniem chcieli oszczędzić na rachunkach.

Samo zjawisko genezą sięga nieco dalej, do lat 70., kiedy ogromną popularność zdobyły w Stanach Zjednoczonych ruchy proekologiczne. Producenci różnego rodzaju artykułów zorientowali się, że bycie eko jest modne, a ludzie coraz częściej czytają etykiety produktów i kupują świadomie. Marki zaczęły więc oznaczać swoje produkty jako „bio” i „eko”, nierzadko naginając rzeczywistość.

Jak można się domyślać, w modzie na troskę o środowisko firmy szybko upatrzyły sobie szansę na zdobycie nowych klientów. To zjawisko jest szczególnie widoczne w ostatnich latach, kiedy tak wiele mówi się o kryzysie klimatycznym i o tym, jak istotna jest troska o planetę. Coraz więcej ludzi odczuwa wyrzuty sumienia z powodu nieekologicznego trybu życia. Aby nieco te wyrzuty zagłuszyć, chętniej kupują oni produkty, które w teorii mają pomagać naszej planecie. Jak wynika z badań przeprowadzonych w zeszłym roku, klienci chętniej wybierają artykuły “ekologiczne” pod warunkiem, że ich ceny nie odbiegają znacząco (do 10%) od cen produktów, które takiego oznaczenia nie posiadają.

Greenwashing może objawiać się na wiele różnych sposobów, a firmy stosują rozmaite taktyki, mające na celu przekonanie konsumenta do tego, że kupując dany produkt pomaga on planecie.

Pierwszym rodzajem greenwashingu jest przemilczenie. Ma to miejsce wówczas, gdy firma zataja przed klientami część informacji o produkcie. Może okazać się, że jest on oznaczony jako „eko”, „bio” lub „energooszczędny”, a w rzeczywistości poszczególne części produktu wytwarzane są w mało przyjazny planecie sposób. Z tego względu warto ostrożnie podchodzić do haseł, które brzmią ładnie, ale w rzeczywistości nie mówią niczego konkretnego, jak chociażby “wyprodukowany w zrównoważony sposób”.

Kolejną taktyką greenwashingu jest wyolbrzymienie. Mamy z nim do czynienia zwłaszcza w przypadku kosmetyków. Tego rodzaju produkty często reklamowane są jako produkowane ze składników naturalnych. Jednak stojąc przy drogeryjnych półkach, warto czytać składy, ponieważ może okazać się, że składniki naturalne znajdują się na szarym końcu składu. Za to na pierwszym miejscu często można odnaleźć glicerynę lub silikony.

Innym rodzajem greenwashingu jest naginanie prawdy w zakresie uzyskanych przez produkt oznaczeń i certyfikatów. Na ogół ufamy takim produktom, ponieważ następuje odwołanie się do autorytetu – jeśli grupa niezależnych naukowców przeanalizowała skład tego szamponu i przyznała mu certyfikat eko, to przecież musi tak być! Okazuje się, że nie. Często znaki, którymi oznaczone są produkty jedynie przypominają logo właściwej instytucji lub zostały wykupione przez firmę.

Ciekawą taktyką stosowaną przez producentów jest informowanie konsumenta o sprawach oczywistych. Takie działanie można zauważyć np. w przypadku lakierów do włosów. Można na nich znaleźć informację mówiącą, że w swoim składzie nie zawierają freonów. Jak dobrze wiemy, freony przyczyniały się do powstania dziury ozonowej. Kupując tego typu produkt, klient jest więc przekonany, że pomaga planecie. Tymczasem freony są zakazane w Polsce od 1991 roku!

Wiele reklam przekonuje również do tzw. wyboru mniejszego zła. Ma to miejsce zazwyczaj w sytuacji, kiedy dany typ produktu i tak w jakiś sposób szkodzi środowisku. Ta taktyka jest stosowana w przypadku środków ochrony roślin lub przedsiębiorstw produkujących energię z nieodnawialnych źródeł energii.

Greenwashing marketing objawia się też poprzez brak precyzji w opisach produktów. Coś, co jest naturalne, automatycznie kojarzy z czymś dobrym, mającym pozytywny wpływ na środowisko. Jednak nie zawsze to, co naturalne, jest jednocześnie ekologiczne. Dla przykładu, rtęć występuje w naturze, jest więc naturalna. Ale czy to oznacza, że jest zdrowa? Nie, to pierwiastek silnie trujący.

Źródło: https://semcore.pl/greenwashing-co-to-jest/

Projekt otrzymał dofinansowanie z Norwegii poprzez Fundusze Norweskie 2014-2021, w ramach programu „Dialog społeczny – godna praca”.